在雷军靠小米SU7发布会技惊四座之后，从前坐在幕后指挥战局的一批汽车行业高管，纷纷开始带头直播。直播间成了新的营销战场。

短兵相接的戏码比隔空斗法更加好看。微博和抖音上，汽车相关内容的讨论度越来越高。行业内的大小事也跟着一个个热搜词条，走入寻常百姓家。

这其中动作频频的，除了雷军、李斌等新势力的代表，也不乏魏建军、尹同跃、古惠南等传统车企的代表。

对于传统车企在营销方面的差距，余承东曾在不久前评价道：“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量，传统车企根本干不过，可能差两三个数量级。”

但作为传统车企长城汽车掌门人的魏建军，正在一次次直播和互动中快速出圈。这位汽车老将的自我迭代速度，或许已经超过了科技企业们的预判。

 

4月15日，长城汽车掌门人魏建军开启了人生中的直播首秀，向外界全方位展示了长城汽车无高精地图全场景NOA驾驶能力。这场直播在抖音单个平台的实时在线观看人数突破了400人。截至直播结束后5个小时，微博累计观看人次超过了1000万人。

由于各种原因，流量在很长一段时间内，都倾斜向新势力。而现在，关于长城汽车的讨论从60岁“不安天命”魏建军，蔓延到长城汽车的高管、产品和战略。魏建军表示：“现在我们还不是网红，我们流量很少，争取做个有质量的网红，有流量、没质量的事儿我们也不做。”

在营销战场重新出发的长城汽车，能用好流量这把“双刃剑”吗？

用好流量的初心

焦虑和恐惧是最常见的驱动力，不然也不会有那么多的车企高管在科技公司营销打法的降维打击下，扎堆涌向直播间。但魏建军不同的是，他知道自己为什么重新出发。

某种程度上，哈弗H6的走向，是观察长城汽车33年发展历程的一个重要切口。

在皮卡市场取得成功之后，长城聚焦SUV市场，进行了更有开创性的品类创新，投入了大量研发资源，专注于提高车辆的舒适性、安全性和耐用性。由此推出的哈弗H6在2011年一经问世，就凭借超高性价比一炮而红。时至今日，哈弗H6已经累计获得103个月SUV市场销量冠军，全球累计销量超过400万辆。

这样的成绩，连爆款Model Y也望尘莫及。可以说，哈弗H6不仅创造了长城的奇迹，也是中国汽车工业品类创新、技术向上的奇迹。技术布局前置、市场趋势前瞻，也成了长城的发展底色。

到了电动化、智能化变革加速的时代，消费者心智更容易被擅长互联网流量打法的新故事影响。哈弗H6与时俱进的价值演变，显然还有更加充分、细致地向消费者进行传递的空间。

 

比如2.0T+9DCT这套油耗低、可靠性高的动力系统和随之带来的操控体验，座舱舒适度和静音程度，在维持长城一贯造车水准的基础上，又给到了同级领先的智能化体验。这些其实都是用户非常关心的产品价值，而如何放在实际场景下，去向潜在用户举例和诠释，就比较考验车企的传播功力了。

毕竟，酒香也怕巷子深。

“如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”魏建军意识到，有了行动，才有后面的一切。“网感”的基因不是天生就有，而是在一次次学习和实践中，锤炼出来的。

流量本身并无好坏，它只是一个放大器。能放大企业的优势，同样能暴露企业的问题。33年的稳健经营和广泛口碑，是长城敢于使用这个“放大器”的底气，为了用好流量，长城的选择是极致的坦诚。

把“全面To C”落到实处

魏建军的城市NOA直播首秀，上来就挑战所有科目里最难的无图城市NOA，实际表现超过了许多人的预期。实现了感知决策一体化的链路整合的SEE一体化大模型，在实况直播中展示出了长城智能驾驶技术的功力。

前不久，魏建军还专门做了一场直播，试驾全新一代哈弗H6，主题为“魏建军的周末”。直播中，从长城大本营保定的历史文化、风土人情，到做“灵魂”摩托的初衷，再到哈弗H6销量滑坡的原因，都在魏建军的分享中呈现出来。

令人印象深刻的是，提到哈弗H6，魏建军坦言：

“哈弗H6现在不是冠军了，但是我们不会后悔，现在车企间有无序竞争，恶意竞争，给行业带来了混乱。但是长城汽车是有底线的，我刚才在直播中已经致敬了吉利李书福先生，致敬这些守规矩的企业。”

“哈弗H6一身正义，不会参与到行业中的恶意竞争中去，未来我们会将哈弗H6，视为长城最光荣的经历。”

一次次公众表达的历练，让那个曾经拍视频都会紧张，不愿过多见媒体的魏建军，在镜头面前越来越从容，“就像吃饭一样，想播就播。”

在百度搜索指数显示的数据中，近期“魏建军”和“长城汽车”的几次搜索高峰，均呈现高度正相关。这证明了董事长的带货能力。

 

这样的成绩对长城汽车来说无疑是好事，但这也给长城汽车的高管带来了一些压力。他们在各个社交平台上开通账号，以更加透明公开的姿态，展现内部的工作。

李瑞峰的一篇小作文，一石激起千层浪：“在现在的市场环境下，魏总到了这个年龄段，有了这样的行业资历，有了如此雄厚的企业实力，依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业‘打样’，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。魏总身先士卒，成为了大IP。”

 

“成也品类创新、败也品类创新，我们享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力。我们很多的管理层缺少‘网感’的基因，没有‘置之死地而后生’的魄力，没有破釜沉舟、推倒重来的勇气。这是‘大象转身’的困境，如何让大脑支配身体的灵活转身，这就要求我们管理者自上而下地体系化改变，从思维模式到组织架构，都要重新焕发活力。”

对于如何进行改变，李瑞峰认为：“我们最需要改变的，是把‘全面To C’落到实处。而我们一直（以来）的说教和产品力的灌输，到现在只能是事倍功半，以往成套路的营销思维已经不够用了。”

截至发稿，李瑞峰的这条微博收获了1600多条评论，其中不乏来自用户的，篇幅很长的反馈和建议。

“大家不是不认可H6，是不知道当前新能源背景下，这车对于用户好在哪儿。”

“如何利用互联网实现企业的数字化营销转型，才是应该考虑的。除了产品之外，做好大C端的战略布局很重要。”

这也是长城营销变革带来的另一个重要价值：社交媒体带来的窗口，让长城汽车终于有机会能够直接听见用户的声音，进而满足用户真正的需求。

总的来看，长城新营销的底色，很大程度上受到魏建军这位技术老炮坦诚直率的个人风格的影响。另一方面，这也向汽车行业传递出一个信号——所谓互联网营销，如果只是嬉笑怒骂，隔空互怼，最终只会演变成一场自嗨，留下一地鸡毛。

珍惜和用户对话的窗口，说真话、听人劝，已经足够有力量。

坚守底线的高质量发展

从长城最近一次年度股东大会当中，我们能够窥见长城在竞争激烈的市场中，取得高质量发展成绩的原因。这次股东大会同样以直播的形式对外公开，高管悉数到场。

长城汽车的2024年一季报显示，第一季度营收达到428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%，创造了历史同期最佳财务表现。

销量方面，2024年第一季度长城汽车销售新车27.53万辆，同比增长25.11%。其中，均价在20万元以上的坦克系列车型销售同比翻倍，拉高了单车售价和利润率。

高光时刻背后的势能，来源于三个方面。

首先，是全品类矩阵的布局。长城汽车构建的由哈弗、魏牌、坦克、欧拉、炮五大品牌组成的强大矩阵，立足于对细分市场长期观察挖掘出的用户需求，打造的一系列爆款车型，还将基于新能源和智能化发展大势，不断迭代创新。

其次，是毫不吝啬的面向未来的技术投入。长城汽车首席技术官王远力在这次直播中表示，过去几年，长城汽车高强度投入研发，在动力、新能源、智能座舱、自动驾驶、智能底盘等领域，都有前瞻性研发项目，已立项前瞻性项目110多项，长城汽车正在建立的风洞实验室，最高风速达到300km/h，是中国主机厂唯一的，也是最先进的风洞实验室。做到人无我有、人有我优。

最后，是坚定、有节奏的出海步伐。负责海外业务的史青科介绍到，长城汽车以全品类、全动力、全档次产品矩阵面向全球用户，采取更积极的策略，2024年将挑战海外销售50万辆目标。长城汽车将聚焦ONE GWM战略，海外品牌持续向上，长期布局价值大于短期经营价值，在大基盘市场博得高质量的市占率。

整体来看，“高质量”是这份财报中最重要的关键词。不同于如今行业常见的亏本买车，魏建军直接表达了对价格战的态度：“长城汽车有所为，有所不为。”

“2024、2025、2026的激烈竞争还会继续保持下去。所以长城要继续坚持长期主义，要争取质量的市场份额。”

营销的变革，让外界看到长城汽车向更高质量经营迈进的决心。克制、清醒，方得始终。