双11红利在哪里？阿里妈妈将增长锚定全场景经营

电商战场，从来不是静止的池水，而是在用户需求的牵引下不断延伸、不断改道的洪流。

即时零售的兴起，又在今年为行业开辟了新的航道，淘宝闪购业务的开启，将用户的即时需求纳入了淘系的版图。紧接着，阿里又官宣将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，覆盖“吃穿住行玩”的全场景闭环逐渐显现：让经营空间更大，机会更多。消费者在餐饮、出行之外，也开始在即时决策中关注起手机、零食、家电等品类，这意味着一个新的增量市场正在打开。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心总经理虎豹

对商家而言，这不是被迫的改变，而是一次额外的选择——能否在新的节奏下，新的场域中捕捉到那些原本被忽视的需求，把临时的冲动转化为长期的生意：当消费者在点外卖时顺带选购数码配件，在订机票时搭配行李箱，这些场景中的即兴消费，正在转化为可持续的商业增长点。

问题是，谁能读懂这场新变化，并找到新的确定性？

淘系新增长红利：场景重构下的流量再分配

电商的格局变化，从来不是凭空出现，而是无数微观场景的累积。今年，淘宝闪购的爆发就是这种演变的缩影。

在许多品牌眼里，闪购并不是“外卖逻辑”的横向延展，而是打开了一个新的生意入口。用户在这里的消费，已经覆盖零食饮料、手机家电、美妆个护、运动户外等全品类。今年7月，淘宝闪购带动66个品牌单月成交破千万，395个品牌月成交过百万。这些数字背后，显现的是一个被重构的流量格局：即时零售不再只是餐饮延伸，而是电商生态里的关键入口。

于是，我们看到了一种新的流量分配模式：远场电商的价格优势，与近场零售的一小时送达，叠加成新的消费体验。

消费者希望得到的是“既要便宜、又要快”的体验，商家则通过打通线上线下的运营和供应链实现。今年618期间，迪卡侬通过淘宝闪购实现了线上下单、门店即时履约，即时单量提升至整体七成。

而线下门店的价值，也得到了加码。后疫情时代，商家一个重要的命题是，全面拥抱线上化的过程中，门店到底承担着什么职责？

赵一鸣零食的例子很典型。5月入驻闪购后，仅两个月成交额环比提升近240%，订单量增长超310%。对拥有上万家门店的连锁品牌来说，闪购成了新的流量入口：线上流量源源不断注入，门店成为承接流量的前哨。

更重要的是，高频消费场景也在为低频商品“铺路”。一个点单习惯健康饮品的用户，往往也会被算法识别为有健身习惯、重视营养的人群。于是，运动装备、保健品甚至功能性护肤品，都可能在同一次触达中被引导成交。

对商家来说，这意味着高频的外卖场景，正在变成相对低频的电商消费的前哨站。很多过去难以主动触达的新客，现在能被提前捕捉，甚至在用户自己还没意识到需求前，就完成了一次“遇见” 。

与之对应的，是商家的危机感，变得愈发迫切。即时零售带来的新需求背后，是竞争对手从“同行”变成了“跨品类”“跨场景”。

对商家而言，这意味着竞争不再是线性的，而是全场景、全域的争夺。

因此，仅仅有触达还不够。商家过去最大的痛点之一，是站外种草和站内成交之间的断点。而这样的断点，也在被修复。上半年，“红猫计划”出现的本质，就是让商家在小红书的种草笔记可以无缝导流到天猫，实现整个流程的损耗最小化。

对商家来说，这种链路的打通不只是效率提升，而是一次确定性的加固：从用户心动到下单，路径被缩短、结果更可预测。
把这些场景放在一块看，能发现一个共同点：流量不再静止。它在远近场之间改道，在门店与线上之间流转，在一杯奶茶和一件健身器材之间串联，也在小红书的种草与天猫的成交之间无缝跳跃。对商家来说，这既是机会，也是压力。机会在于，新的触点让他们比以往更容易遇见潜在用户；压力在于，如果没有能力去理解、承接、沉淀，这些涌入的流量很快就会流走。

AI赋能，把握住流量涌入以后的复杂算题

当场景的闸门被打开，涌入的不只是流量本身，还有更复杂的经营算题。

商家的体感一定是最深的。十年前，只需要守住大促节点，就能等来一波爆发。五年前，拥抱直播就能迎来稳定增长。而现在，流量和转化的入口更为分散，分布在闪购、会员、种草、门店等各个链路中，消费者的购买路径不再单一。

人工经验已难以应对。经营逻辑的复杂性正被放大，每一次投放、每一次链路优化，都意味着庞大的数据量和决策难度。

这正是阿里妈妈一直在押注AI的原因。近日，阿里妈妈万相台无界版升级为“万相台AI无界”，成为电商领域首个专注解决复杂经营问题的超级智能体。它要解决的，不是炫耀式的功能堆砌，而是商家在日常经营中最棘手的几个环节。AI进入之后，能在幕后接手那些人力无法完成的复杂计算，把流量真正转化为生意。

最直观的环节是“找到人”。过去，投放常常依赖经验，比如卖空调就把预算压在家装人群上。但这种做法往往效率有限，美的一款智能省电空调在引入人群推广场景的AI圈人能力后，投放逻辑被大大优化。系统会根据卖点“智能、省电、防直吹”，自动捕捉与之匹配的潜在人群——例如智能家居先锋用户、追求能效的育儿家庭、需要远程控温的养宠人群。

结果显示，转化率提升了80%，ROI增长32%，其中六成来自新客。这意味着，AI做得并不只是“扩大圈子”，而是找准目标。

另一个常被忽视的痛点，是对消费者需求的理解。消费者的表达方式往往和商家预设完全不同。比如婴儿连体衣，有人叫“哈衣”，有人叫“和尚服”，还有人叫“爬服”。在人工设词的逻辑下，往往会因为了解受限而难以穷尽，导致无法覆盖更多的目标人群。AI通过知识图谱和语义识别，洞察这些碎片化的叫法背后的真实需求，并自动生成词包和动态出价。母婴品牌davebella因此实现了成交翻倍，新客占比超过60%。他们形容，AI就像一个“翻译官”，把用户的口头语转化成商家能听懂的生意语言。

对中小商家而言，AI的价值更直观，落在效率和成本上。很多店铺没有专门的投放团队，一边要顾生意，一边还要做广告，常常力不从心。智能助手“小万”的出现，等于给他们配了一个24小时在线的经营助手。一个首饰商家曾做过实验：老店依旧靠人工运营，新店完全交给AI小万。结果，新店的计划搭建时间从半天缩短到一分钟，数据分析和人群画像报告自动生成，投放异常还能实时提醒并提出方案。阿里妈妈数据显示，AI小万累计调优计划超过500万个，调优后的计划平均拿量提升20%，ROI提升15%。