今年双十一，电商为何开卷短剧带货？

刚刚结束的双十一期间，或许不少人关注到了一个新趋势：头部电商平台打的不仅是商品价格战，还有短剧内容战。

从红果短剧开启一键搜索剧同款，无需跳转就能从中买到抖音商城的商品；到京东与快手合作推出7部定制短剧，用独家冠名的方式实现内容和商品的深度绑定；再到淘宝在短剧频道聚合大量短剧内容，直接挂载商品详情及双十一活动链接……显然，短剧作为集品牌营销、用户留存与消费转化于一体的综合载体，正在成为电商平台们跑马圈地的新蓝海。

在传统电商流量红利逐渐消失、获客成本持续高企的情况下，短剧带货被业内视作新的盈利增长点并不出奇，只是该模式本身存在的问题却不容忽视：怎么平衡内容质量与商业化之间的矛盾？怎么解决同质化内容对流量的稀释与消耗？

在双十一之前，短剧爱好者们从未如此清晰地意识到，这一内容形式正在实现“内容即货架”的革命性转变——每一帧画面、每一个情节都能嵌入商品或促销的信息，仿佛每一部短剧都变成了一个个精致的微型商场，让观众在沉浸于剧情的同时，也在无形中被引导至消费的漩涡之中。

实际上，这种转变并非一蹴而就，而是随着电商平台对短剧内容的深度挖掘与整合，逐渐形成的一种新型营销模式。

起初，电商平台只是设置短剧频道，以期通过这一消费者注意力新入口换来更多的流量与用户黏性。

随着这一策略初见成效，电商平台们也意识到在各方皆下场的激烈竞争中，单纯依靠短剧频道作为流量入口，其实并不足以支撑其长期发展。短剧内容虽然能够迅速吸引用户眼球，可要想在用户心中占据一席之地，还需在内容质量、互动体验以及商业变现模式上进行深度创新。

于是，他们开始尝试与短剧制作方进行深度合作，共同打造原创短剧内容，将品牌元素巧妙地融入剧情之中，实现品牌与内容的无缝对接，品牌定制剧就在这样的背景下应运而生。

只不过比起之前各大品牌商的单打独斗，在双十一期间，京东与快手的合作将这种模式推向了一个新高潮：自10月24日发布的《偏宠小疯妻》开始，直至在11月3日开播的《浮生拍卖行》，这七部定制短剧涵盖奇幻、婚姻、职场、家庭等多元题材，集结了众多实力派与流量演员，每部剧都将京东相关业务与促销信息融入到剧情之中。

图源：快手

截至锌刻度撰稿时，这一批定制短剧的播放成绩最低一部是1.4亿次，最高则是2.6亿次，吸引到的流量不可谓不惊人。以其中的轻喜剧《十二天》为例，剧中将电高压锅、养生壶等京东小家电融入剧情，既推动情节发展，又带出京东小家电“以旧换新立减100”的促销活动，引得观众不时发出“创意真棒”“原来是广告啊”“这广告做得有滋有味的”等感慨。

抖音的动作还要更快一些，此前就有消息爆出，与其同处字节跳动旗下的红果短剧，正在小范围测试带货功能，商品主要来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关的品类。

锌刻度曾报道过红果短剧试水短剧带货的相关情况，该平台的用户增长迅猛是其试水短剧带货的重要背景。至于具体落地情况，除了在短剧的播放过程中会自动弹出相关商品的链接，无需跳转就能在红果APP上买到抖音商城的相关商品之外，用户通过截图或右上角的“找同款”功能，也能获得系统自动识别到的商品弹窗推荐，点击即可进入详情页。

相较于以上两者，淘宝依托短剧实现电商转化的设计也非常明确。淘宝APP在“视频”板块的二级页面中设置了“短剧”频道，其中包含新片推荐、淘宝独家短片、深度解说等细分类目，以此聚合多元短剧内容沉淀流量。